Wie haben Unternehmen aus dem europäischen Ausland den Einstieg in die Märkte Subsahara-Afrikas geschafft? Wie organisieren sie ihren Vertrieb, wie kommen sie gegen die chinesische Konkurrenz an? Unternehmensvertreter haben Germany Trade & Invest dazu Antworten gegeben.

Kleine und mittelständische Unternehmen etwa aus Frankreich oder den Niederlanden sind auf dem afrikanischen Kontinent deutlich aktiver als deutsche Firmen. Für die Subsahara-Region ohne Südafrika ist Frankreich etwa der zweitgrößte Investor – nach China, das in den letzten Jahren zu Afrikas wichtigstem Wirtschaftspartner geworden ist.


Schneller sein als die Konkurrenz

Geschäfte in Afrika können durchaus lukrativ sein, gerade weil es dort oft noch vergleichsweise wenig Konkurrenz gibt. Bei Traktoren hat der italienische CNH-Konzern in Simbabwe, nach Südafrika größter Markt der Region, einen Verkaufsanteil von über zwei Dritteln. Und dies auch deshalb, weil sich der größte Konkurrent lange Jahre nicht für den Markt interessierte. 

Ein ähnliches Beispiel bietet die Telekommunikationsbranche: Da Afrika weniger im Fokus des Wettbewerbs stand, startete der kleine Telekomdienstleister VueTel aus Rom 2009 gerade dort sein Geschäft. Entsprechend gut sind zum Teil die Margen. 

"Wir können Preise verlangen, die, als Hausnummer, ein Viertel höher sind als in Europa", erklärt Aner Garmendia von EGA Master. Der spanische Hersteller hochwertiger Werkzeuge hat gerade in den französischsprachigen Ländern viel Platz. Dort seien in der Ölwirtschaft weniger Konkurrenten unterwegs als etwa in Nigeria oder Ghana. Garmendia sagt, die Kunden schätzten seine Qualitätsprodukte, die sofort verfügbar sind und auf die es eine lebenslange Garantie gibt. "Dies alles hat seinen Preis, den der Kunde auch bezahlt". Was deutsche Werkzeughersteller machen? Die seien ja tatsächlich auf der ganzen Welt unterwegs, nur in Afrika treffe man sie kaum an.

Keine Angst vor Wettbewerb mit China

China bedient vielfach andere Preissegmente als die europäischen Hersteller. Das gilt zum Beispiel in der Bauwirtschaft: In Angola und Mosambik konkurriert die portugiesische Grupo NOV zwar mit anderen Portugiesen und Spaniern, kaum aber mit Unternehmen aus China. "Sie bauen in beiden Ländern selten privat finanzierte Geschäftsgebäude, die europäischen Standards genügen müssen", sagt Geschäftsführer Vitor Santos. Unternehmen in der Baubranche berichten, dass chinesische Firmen eher private Wohnhäuser ausstatten, weniger die Gebäude der Zement-, Glas- und Nahrungsmittelhersteller oder große Krankenhäuser.

Es gibt auch Segmente, in denen Anbieter aus China bisher kaum oder gar nicht auf dem Markt sind. Beispiel Bergbau: Das belgische Unternehmen BIA vertreibt in gut einem Dutzend Ländern Afrikas die großen Bau- und Bergbaumaschinen des japanischen Herstellers Komatsu, daneben unter anderem die deutschen Marken MAN und Bomag. Ein Erfolgsfaktor ist laut Aymeric Manteca von BIA, dass Konkurrenz aus China fehlt. 

Aymeric Manteca, Marketingleiter der BIA-Group

Aymeric Manteca, Marketingleiter der BIA-Group

Im Bergbau hilft, dass chinesische Hersteller noch keine ganz großen Anlagen im Programm haben.

Aymeric Manteca Bergbaulieferant BIA

Chinesen können aber auch Kunden sein. Die großen chinesischen Bauunternehmen, die in Afrika ganze Landstriche bearbeiten, setzen bei schwerem Gerät oft auf europäische Marken. Um diese wichtige Kundengruppe zu bedienen, hat BIA Personal aus China eingestellt. Und der französische Konkurrent Tractafric, Vertreter des US-Giganten Caterpillar, hat dafür in China sogar eine eigene Niederlassung gegründet.

Kultur und Mentalität ernster nehmen

Made in Germany hat auch in Afrika einen guten Ruf. Dass es dennoch eher wenige deutsche Produkte bis zum afrikanischen Kunden schaffen, liegt nicht nur an den hohen Preisen. "Ein Deutscher an meiner Stelle hätte vermutlich spätestens bei der fünften Runde entnervt aufgegeben", sagt Eduardo Soares. Er leitet die portugiesische Niederlassung von Helukabel und verkauft von Portugal aus die Elektrokabel des deutschen Unternehmens auch nach Mosambik und Angola. Sein Angebot an eine Behörde in Mosambik musste er 16-mal umschreiben. Aber am Ende hatte er den Auftrag in der Tasche. 

Portugiesen, Spanier, Italiener oder auch Franzosen finden sich im Schnitt besser zurecht in Afrika, wo persönliche Beziehungen einen großen Stellenwert für das Geschäft haben.

Eduardo Soares Kabelhersteller Helukabel

"Nach meiner Beobachtung sind deutsche Firmen in Afrika immer dann erfolgreich, wenn sie in ihren Verkaufsteams Leute aus anderen Ländern haben", sagt Soares.  Anbieter aus Frankreich oder Belgien haben im frankofonen Afrika ein besonderes kulturelles Pfund. "Unsere Landesmanagerin in Mali kommt von dort, was ihr sehr hilft", sagt in Belgien Aymeric Manteca von BIA. "Sie hat in Frankreich studiert und ist insofern typisch für all die West- und Zentralafrikaner, die ihr Studium oder ihre Ausbildung bevorzugt in Europa absolvieren."

Dass die persönliche Dimension für Geschäfte in Afrika besonders wichtig ist, kommt auch italienischen Firmen entgegen. Darauf verweist Giorgio Traietti von der italienischen Unternehmensberatung Itare. "Einer der Schlüsselfaktoren war die persönliche Beziehung, die wir zu den kenianischen Kunden aufgebaut haben", sagt der Consultant über eines seiner Geschäfte mit Betonmaschinen. "Bei 90 Prozent der Abschlüsse fanden die entscheidenden Gespräche beim Abendessen statt. Ein Anteil übrigens, der sich nach unserer Erfahrung in etwa auf den gesamten Kontinent übertragen lässt." 

Den richtigen Vertriebspartner wählen

Die meisten der über 50 afrikanischen Einzelmärkte sind klein. Eine eigene Verkaufsniederlassung kommt angesichts geringer Umsätze für viele Unternehmen nicht in Frage. Beispiel Traktoren in Angola: In dem großen und an Agrarpotenzial reichen Land finden zurzeit gerade einmal 100 neue Schlepper pro Jahr einen Kunden. Federico Belloto von CNH organisiert den Verkauf für das ganze südliche Afrika von Südafrika aus. Seinen Erfolg in Simbabwe erklärt der italienische Manager gleich mit: "Wir haben dort vor allem die richtigen Vertriebspartner". Deren Leute hätten das Ohr am Markt. "Die wissen frühzeitig, wenn sich etwas tut. Wenn Sie das erst aus der Zeitung erfahren, ist es zu spät."

Mehrfachvertreter sind in Afrika stark präsent, Unternehmen also, die Produkte mehrerer Anbieter vertreiben und dies oft in mehreren Ländern. EGA verkauft seine Werkzeuge zum Beispiel in Äthiopien über eine Firma, die auch Bosch im Programm hat. "In jedem von uns abgedeckten Land haben wir einen bis drei solcher Partner", sagt EGA-Chef Garmendia. In Afrika haben die Spanier kein eigenes Vertriebsbüro. Vielmehr versuchen die beiden Mitarbeiter der Niederlassung in Dubai, jeden Absatzmarkt im anglofonen Afrika einmal jährlich zu besuchen, um dort Partner und Kunden zu treffen. 

Lokales Personal gut managen

Bei der Auswahl des lokalen Personals zahlen sich Ortkenntnisse aus. Der führende Thunfischverarbeiter in Côte d'Ivoire, das italienische Unternehmen Airone, hat deshalb die Personalstruktur genau im Blick. "Wir sorgen dafür, dass von zehn Leuten an einer Maschine alle aus derselben Volksgruppe kommen", sagt Geschäftsführer Sergio Tommasini. Die Mitarbeiter sollten zumindest aus solchen Ethnien stammen, die miteinander können. Das Management solcher Angelegenheiten überlässt Tommasini übrigens Einheimischen. Neben dem Chef gibt es in Côte d'Ivoire nur einen weiteren Ausländer im Unternehmen.

Dass sie ein Team seien, nennt Tommasini den wichtigsten Faktor für den Erfolg von Airone. Die Leute spürten, dass sie alle den gleichen Respekt erhielten, egal ob Ivorer oder Italiener. Wichtig sei auch ein personeller Austausch zwischen den Ländern. Die so geschulten Mitarbeiter wanderten auch nicht zur Konkurrenz ab. 

Airone Geschäftsführer Sergio Tommasini

Airone Geschäftsführer Sergio Tommasini

Wir schicken ivorische Angestellte zu Lehrgängen oder Kursen nach Italien, so wie unsere italienischen Mitarbeiter auch. Auch wenn das mal 4.000 Euro kostet.

Sergio Tommasini Italienischer Thunfischverarbeiter Airone

Engagement ist ein Punkt, der bei Berichten über europäische Unternehmen in Afrika immer wieder ins Auge fällt. So gründete Ugandas führender Produzent von Pflanzenstecklingen Wagagai eine Krippe für die Babys der Beschäftigten und eine Krankenstation. Das geschah mitten in der stressigen Zeit des Betriebsaufbaus – und "sicherlich nicht aus PR-Gründen", sagt der Niederländer Olav Boenders, der sich um seine Angestellten sorgt. Andernfalls hätten die Frauen mit ihren Neugeborenen kaum zur Arbeit kommen können. "Davon profitieren sowohl die Farm als auch die Frauen", sagt Boenders. Auf Wohlwollen stößt derlei soziales Engagement auch bei zuständigen Behörden. Von der Zusammenarbeit mit diesen berichtet der Manager jedenfalls viel Gutes. "Grundlegende Dinge, wie die Rückerstattung der Mehrwertsteuer, sind sehr gut organisiert."

Klein anfangen

Kleine Märkte, schlechte Infrastruktur, wenig brauchbare Informationen und noch nicht mal eine Auslandshandelskammer in der Nähe? So kann man es natürlich sehen mit Afrika – und es gleich bleiben lassen mit dem mühsamen Beackern neuer Märkte. Man kann es aber auch so machen wie GRS. Die Spanier haben noch nicht mal einen Fuß auf den Nachbarkontinent gesetzt, auch weil die Reisekasse der jungen Firma das kaum hergibt. Trotzdem bestellte bereits ein Kunde in Côte d'Ivoire eine erste Sendung der Walkie-Talkies, um die das Start-up aus Sevilla sein Geschäft bastelt. 

GRS bekam immer wieder Anfragen aus Afrika. "Die meisten Aktivitäten dort basieren gar nicht auf unserer Initiative", sagt Firmenchef Pedro Roldán. Hilfreich waren Kontakte über andere spanische Firmen, die sich mit geschicktem Marketing ausbauen ließen. 

Pedro Roldán, Geschäftsführer Global Radio System

Pedro Roldán, Geschäftsführer Global Radio System

Mit der Zeit wurde uns klar, dass Afrika für uns ein wichtiger Markt werden könnte und die Wachstumschance schlechthin. Wir finden, die europäischen Unternehmen sollten die Chancen vor der eigenen Haustür nutzen und nicht zum Beispiel den Asiaten überlassen.

Pedro Roldán GRS, Telekommunikationsanbieter aus Spanien 

Für Giovanni Ottati vom italienischen Telekomdienstleister VueTel, der sein Geld für sich und seine 25 Mitarbeiter fast ausschließlich in Afrika verdient, war dort nach Tunesien ausgerechnet Burkina Faso der erste Markt. Das kleine Land in der Sahel-Zone, das viele vor allem mit Armut, Trockenheit und zuletzt auch viel Gewalt in Verbindung bringen. Ottati kannte dort den Geschäftsführer des drittgrößten Netzbetreibers. Für ihn installierte er dann Satellitenschüsseln und Schalttechnik. Die eigentliche Arbeit erledigte ein einheimischer Ingenieur, den Ottati zunächst gar nicht bezahlen konnte. "Auf mein Risiko hin – ich investierte also alles und sie bezahlten mich später. Das war haarig, aber es funktionierte."

Europäische Firmen in Afrika sehen sich dabei nicht nur als Wettbewerber. "Wir helfen uns gegenseitig", sagt Olav Boenders von Wagagai. Mit gemeinsamen Aktionen habe man schon viel bei den Behörden erreicht, etwa in Fragen der Besteuerung. 

Deutsche Unternehmen können durchaus von den Erfahrungen ihrer Partner aus Europa profitieren und bestenfalls sogar mit ihnen zusammenarbeiten. Chancen bieten sich viele. Wer bereit ist, neue Wege zu gehen, kann diese erfolgreich nutzen. 

Unternehmen aus Europa im Interview

12 Erfahrungsberichte europäischer Unternehmensvertreter liegen diesem Beitrag zu Grunde. Wer mehr wissen möchte, kann die Interviews in voller Länge nachlesen.

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